Quem fez?
A Construsete, uma rede de lojas de materiais para construção, iniciou suas atividades em 2009 no estado de São Paulo, a partir da necessidade de trocar informações com outros lojistas do setor. Com o objetivo de desenvolver práticas cooperativas que fomentem o rendimento dos seus membros, atualmente a rede é composta por 19 associados, totalizando 25 lojas presentes em 25 cidades de São Paulo. Em seu portfólio de serviços, a rede disponibiliza, além de negociação com fornecedores e capacitações para funcionários e gestores, estratégias de marketing compartilhado, sistema de e-commerce, assessoria jurídica e suporte de tecnologia de informação, de modo a impulsionar o associado a atingir melhores resultados e acompanhar as constantes mudanças tecnológicas.
Qual era o desafio?
Os lojistas da rede não sabiam ao certo como definir, identificar e avaliar as categorias de produtos nos seus pontos de venda. Como consequência, os produtos no ponto de venda não eram organizados de acordo com a necessidade do consumidor, e as informações de venda não eram analisadas estrategicamente pela central da rede.
O que a rede fez?
A rede implantou um processo colaborativo de organização de categorias de produtos nos lojistas associados. Para isso, contratou uma empresa de consultoria especialista em trade marketing com conhecimento em merchandising visual, preços, gerenciamento e vendas de um grupo específico de produtos. A empresa de consultoria realizou um evento presencial com duração de dois dias para mobilização dos lojistas. Nesse encontro, a empresa explicou aos lojistas os conceitos centrais de trade marketing e apresentou o Shopper Safari, uma metodologia desenvolvida pela empresa de consultoria, em que os associados vivem uma experiência de cliente. No Shopper Safari os associados são convidados a assumir o papel de clientes e avaliam os aspectos dos produtos nas lojas. Além disso, analisam a exposição dos produtos nas prateleiras e a precificação. Ao final, os lojistas são convidados a identificar pontos positivos e negativos da experiência de compra, formulando uma lista de sugestões de melhorias. O gestor da rede realizou junto com a empresa de consultoria e os lojistas todo o levantamento e análise de informações dos produtos do ponto de venda. Nessa fase, a realização de visitas individuais aos lojistas da rede foi necessária para realizar as adequações necessárias e criar os indicadores de medição. Na sequência, a consultoria elaborou metas de melhoria e formulou estratégias para aperfeiçoar a experiência dos consumidores em cada categoria de produtos comercializados.
Quais foram os resultados?
A prática vivenciada pelos lojistas e os aperfeiçoamentos gerados levaram a melhorias na experiência de compra e aumento da fidelização dos clientes. Os lojistas passaram a fornecer no ponto de venda o que o cliente quer, onde ele quer e quando ele quer, melhorando a experiência de compra do consumidor. Também houve melhoria da comunicação do lojista com o consumidor, agilizando o atendimento no ponto de venda e, consequentemente, o aumento da taxa de conversão do volume de vendas. Não menos importante, a ação gerou melhoria no processo estratégico de desenvolvimento de preços de venda.
Quais são as recomendações para outras redes?
O sucesso da prática está diretamente relacionado à contratação de uma empresa especializada em trade marketing e do envolvimento de um gestor executivo que conheça preços, exposição de produtos, marketing e promoções de certos produtos para torná-los altamente visíveis, acessíveis e atraentes para os clientes. Um desafio que precisa ser adequadamente trabalhado é engajar todos os membros da rede. A estratégia utilizada pela Construsete foi realizar um evento destinado a tratar especificamente desse assunto, transformando o conteúdo abordado no dia em conhecimento a ser armazenado e na rede e que servirá de base para futuros associados.
Fonte: Gestão de Redes e Centrais de Negócios - Estratégias e práticas, Pr. Dr. Douglas Wegner e Aruana Rosa Souza Luz.
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